Esse artigo foi escrito a baseado em nossa live Gestão Inteligente no YouTube, transmitida no dia 18/08 às 20:00.
Antes de começar a falar sobre a ultra segmentação vamos falar um pouco sobre a segmentação propriamente dita. Essa palavrinha tem sido largamente utilizada no marketing digital, mas o conceito é bem antigo.
Basicamente, segmentar é dividir as pessoas em um grupo semelhante para que, falando de forma diferente com cada um desses públicos, você possa obter o mesmo resultado. Lendo rápido parece frase de filósofo, mas não é:
Imagine que você tem um comércio e tem o registro dos seus clientes, caso você separe um grupo de homens e outro grupo de mulher para enviar a mesma mensagem de oferta, porém customizando a palavra Sr. Para os homens e Sra. Para as mulheres, já é um tipo de segmentação.
A segmentação pode ocorrer em diversas camadas, podemos separar por gênero, estado civil, idade, comportamento, interesses e muitos outros atributos. O segredo do mundo digital é conseguir encontrar um público grande o suficiente para conseguir escalar, porém pequeno o suficiente para sua fala ser assertiva.
Existem diversas formas de fazer a segmentação, algumas começam com o público amplo e vão reduzindo conforme testam e outras pessoas criam públicos ultra segmentados e caso não dê certo, eles ampliam a base.
Eu gosto particularmente de ir segmentando a partir dos resultados. Faço uma campanha, analiso a performance, vejo o que pode ser melhorado para cada grupo e segmento mais um nível.
Voltando ao exemplo do comércio, imagine que a empresa teve bons resultados com o público feminino e nem tão bons com os homens. Ele pode separar as clientes mulheres por grupo de idade e verificar se o grupo idade altera o resultado. Depois ele pode dentro de cada grupo de idade segmentar por estado civil, e assim por diante.
Fazendo uma campanha estruturada dessa forma ele consegue verificar o que funciona e o que não está indo bem para cada grupo e assim testar e criar soluções para grupos específicos.
Até agora estou falando de segmentação, pura e simples. A questão é, como vou definir a segmentação que fiz como boa? Devo segmentar mais uma vez, ou melhor, voltar e estudar os gráficos?
Particularmente no caso de campanhas pagas, eu gosto de analisar a conversão ponderada por investimento, para cada grupo, ou seja, vou verificar a taxa de conversão e normalizar com o valor investido, pois uma campanha que tem orçamento de R$ 1.000 tende a performar menos do que uma que tem orçamento de R$ 10.000, por exemplo.
Daí descubro a taxa de conversão para cada real investido e assim analiso minhas campanhas. Caso a segmentação realizada tenha um valor menor do que o controle (segmentação original) e paro de segmentar, pois meu público está ultra segmentado (ou mal segmentado) e se eu perceber que ao segmentar meu resultado melhorou, eu continuo fazendo os testes.
Espero que esse texto tenha expandido suas ideias, boas análises!
